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一、品牌總體概況

中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)石化”）深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，認(rèn)真落實(shí)國(guó)務(wù)院國(guó)資委部署，大力實(shí)施品牌引領(lǐng)行動(dòng)，以品牌卓著為目標(biāo)，創(chuàng)新打造了“理念化引領(lǐng)、體系化設(shè)計(jì)、架構(gòu)化管理、系統(tǒng)化推進(jìn)、價(jià)值化落地”品牌建設(shè)“五化”模式，不斷實(shí)踐探索“中國(guó)石化”品牌創(chuàng)建之路，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，“中國(guó)石化”品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌影響力持續(xù)提升。2024年1月17日，Brand Finance全球品牌500強(qiáng)榜單發(fā)布，“中國(guó)石化”品牌價(jià)值284.8億美元，2024年5月，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)發(fā)布2024中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息，“中國(guó)石化”品牌價(jià)值3892.01億元，位居品牌榜榜首，并8年蟬聯(lián)中國(guó)能源化工行業(yè)第一。“中國(guó)石化”獲評(píng)國(guó)務(wù)院國(guó)資委發(fā)布的中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果集團(tuán)品牌。

二、品牌建設(shè)典型做法

（一）品牌建設(shè)背景

隨著能源轉(zhuǎn)型變革和國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)標(biāo)世界一流，中國(guó)石化品牌軟實(shí)力綜合水平相比國(guó)際同行差距較大，主要表現(xiàn)在品牌價(jià)值、品牌國(guó)際知名度、品牌溢價(jià)能力等方面。面臨內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展變化，中國(guó)石化認(rèn)真貫徹“加快建設(shè)世界一流企業(yè)”戰(zhàn)略部署，提出打造“五個(gè)一流”戰(zhàn)略任務(wù)，對(duì)“打造一流品牌形象”作出安排部署。這是中國(guó)石化在新征程上的新使命、新任務(wù)，是著眼于公司“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”協(xié)同推進(jìn)的重要舉措，是推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略安排。作為創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)、參與全球品牌競(jìng)爭(zhēng)與合作的“國(guó)家隊(duì)”，必須發(fā)揮好示范作用，以開展品牌引領(lǐng)行動(dòng)為契機(jī)，加快創(chuàng)建管理科學(xué)、貢獻(xiàn)突出、價(jià)值領(lǐng)先的卓著品牌，實(shí)現(xiàn)硬實(shí)力和軟實(shí)力的同步提升，為打造世界一流企業(yè)厚植優(yōu)勢(shì)、夯實(shí)根基。

（二）品牌建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

1.理念化引領(lǐng)，品牌建設(shè)統(tǒng)籌推進(jìn)

以清晰品牌定位為先導(dǎo)賦予品牌內(nèi)涵。中國(guó)石化提出“創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)未來(lái) 責(zé)任創(chuàng)享美好生活”品牌主張，發(fā)布“能源至凈 生活至美”品牌承諾，使“以責(zé)任 去創(chuàng)新 為潔凈”成為公司鮮明的品牌底色，促進(jìn)消費(fèi)者更好認(rèn)知品牌、認(rèn)可品牌、尊重品牌。以品牌引領(lǐng)行動(dòng)為抓手引領(lǐng)全員推進(jìn)品牌建設(shè)。中國(guó)石化黨組高度重視品牌引領(lǐng)行動(dòng)，召開品牌引領(lǐng)行動(dòng)推進(jìn)會(huì)，強(qiáng)調(diào)“要多維度打造賦能發(fā)展、百年不衰、享譽(yù)全球、個(gè)性鮮明的世界領(lǐng)先卓著品牌”。印發(fā)《品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案》和工作清單，全系統(tǒng)122家直屬企業(yè)制定企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案。以品牌“三識(shí)”（品牌常識(shí)、品牌意識(shí)、品牌共識(shí)）建設(shè)為重點(diǎn)提升全員品牌認(rèn)同。每年分層、分級(jí)開展品牌培訓(xùn)，開發(fā)品牌培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)課件和教材，編發(fā)品牌戰(zhàn)略落地指導(dǎo)手冊(cè)，用品牌理念引領(lǐng)公司在建設(shè)世界領(lǐng)先企業(yè)的進(jìn)程中不斷探索實(shí)踐，全過(guò)程、全領(lǐng)域、全鏈條、全方位打造卓著品牌。

2.體系化設(shè)計(jì)，工作體系不斷健全

組織體系建設(shè)持續(xù)加強(qiáng)。中國(guó)石化黨組主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組，在集團(tuán)總部成立品牌部、品牌室，全系統(tǒng)83家所屬單位設(shè)立品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，制定《品牌組織體系建設(shè)方案》，構(gòu)建“集團(tuán)統(tǒng)籌謀劃，事業(yè)部、專業(yè)公司協(xié)同推進(jìn)，直屬單位組織實(shí)施”的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，形成橫向協(xié)同、縱向聯(lián)動(dòng)的品牌工作格局。制度體系建設(shè)愈發(fā)完善。先后制定《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)石化品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》《業(yè)務(wù)品牌建設(shè)實(shí)施意見》等，成為公司高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)體系優(yōu)化完善。開展世界一流品牌對(duì)標(biāo)，在央企率先開發(fā)系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)品牌對(duì)標(biāo)平臺(tái)，完成全系統(tǒng)131家單位品牌對(duì)標(biāo)工作，推動(dòng)將品牌建設(shè)納入集團(tuán)公司黨建考核和企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核。品牌人才保障持續(xù)加強(qiáng)。在境外代表處設(shè)立品牌專崗，依托公司黨校建立品牌與文化研究所，加強(qiáng)品牌專家?guī)旖ㄔO(shè)。

3.架構(gòu)化管理，品牌管理持續(xù)強(qiáng)化

分層分級(jí)搭建特色品牌架構(gòu)。充分發(fā)揮母子品牌協(xié)同效應(yīng)，探索形成“單一母品牌+少量?jī)?yōu)質(zhì)子品牌”的品牌架構(gòu)模式，出臺(tái)《中國(guó)石化品牌架構(gòu)管理辦法》，“中國(guó)石化品牌架構(gòu)管理實(shí)踐”被國(guó)務(wù)院國(guó)資委評(píng)為中央企業(yè)品牌建設(shè)最佳實(shí)踐。以點(diǎn)促面規(guī)范品牌管理。確立了“做優(yōu)一批、規(guī)范一批、整合一批、培育一批”的“四個(gè)一批”子品牌管理原則，持續(xù)做優(yōu)“易捷、易派客、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、愛跑”等優(yōu)秀子品牌；探索打造“易能問地”（油氣綠色高效開發(fā)解決方案品牌）、“善解”（可降解材料品牌）、“G（Green）樹脂”“抗菌樹脂”等具備高技術(shù)含量、高附加值、高溢價(jià)力的品牌，有效保護(hù)品牌資產(chǎn)，凸顯品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成集團(tuán)品牌與業(yè)務(wù)品牌良性互動(dòng)的品牌架構(gòu)體系。明確標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)VI管理。制定《品牌視覺識(shí)別規(guī)范手冊(cè)》，通過(guò)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和系統(tǒng)化的視覺符號(hào)，將中國(guó)石化的理念、行為和功能傳送給社會(huì)公眾。

4.系統(tǒng)化推進(jìn)，品牌創(chuàng)建要素日益完善

堅(jiān)持系統(tǒng)化思維。中國(guó)石化形成了以品牌管理體系、質(zhì)量保證體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、品牌傳播體系、品牌保護(hù)體系為核心的品牌建設(shè)綜合體系。堅(jiān)持打造卓越品質(zhì)。積極踐行“質(zhì)量永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步”“每一滴油都是承諾”的理念，把質(zhì)量管理貫穿生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，打造行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿。堅(jiān)持科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。大力推進(jìn)“深地工程”“綠氫”“CCUS”“地?zé)帷薄疤祭w維”等項(xiàng)目，用“專精特新”提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成了新的品牌價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。積極履行社會(huì)責(zé)任。中國(guó)石化將ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）納入戰(zhàn)略管理，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，精品化推進(jìn)“情暖驛站”“司機(jī)之家”“光明號(hào)健康快車”等社會(huì)公益品牌項(xiàng)目，推出兩批二十個(gè)社會(huì)責(zé)任示范項(xiàng)目。堅(jiān)持文化潤(rùn)心工程。修訂完善《中國(guó)石化企業(yè)文化建設(shè)綱要》，推出三批四十個(gè)紅色教育基地，推動(dòng)踐行公司核心價(jià)值理念，用石油精神、石化傳統(tǒng)打造品牌底蘊(yùn)。

5.價(jià)值化落地，品牌全球影響力有效提升

推進(jìn)品牌承諾深度融入業(yè)務(wù)。中國(guó)石化各業(yè)務(wù)領(lǐng)域圍繞“能源至凈 生活至美”品牌承諾，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，以實(shí)際行動(dòng)詮釋品牌主張，品牌創(chuàng)建路徑價(jià)值不斷顯現(xiàn)。分板塊在多家單位先后啟動(dòng)品牌試點(diǎn)工作，圍繞“產(chǎn)品與服務(wù)、人員與行為、環(huán)境與渠道、溝通與傳播”四個(gè)方面，梳理具有板塊特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略落地路徑與方法，編制《中國(guó)石化集團(tuán)品牌理念落地實(shí)施指導(dǎo)手冊(cè)》，實(shí)現(xiàn)品牌與業(yè)務(wù)互促共進(jìn)、同步發(fā)展。推進(jìn)品牌傳播向價(jià)值化傳播轉(zhuǎn)型。制定全球品牌傳播策略，聚焦“能源至凈 生活至美”品牌承諾，品牌日首發(fā)2024全新系列品牌故事片《燃?jí)簟贰稓w鷺》《能緣》及17幅視覺平面廣告，引發(fā)網(wǎng)友觀看互動(dòng)點(diǎn)贊。推進(jìn)品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)加速發(fā)展。印發(fā)《關(guān)于中國(guó)石化品牌國(guó)際化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，全面提升品牌國(guó)際化建設(shè)水平和賦能國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力，制定全球品牌傳播策略，品牌國(guó)際化影響力不斷提升。截至目前，“中國(guó)石化”海外社交媒體賬號(hào)粉絲總量600萬(wàn)，位居國(guó)際能源企業(yè)前列，海外網(wǎng)絡(luò)傳播能力建設(shè)位居央企第一名。

（三）品牌創(chuàng)建成效

品牌建設(shè)能力穩(wěn)居央企前列。“中國(guó)石化”獲評(píng)中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果集團(tuán)品牌。2021、2022、2023年獲國(guó)務(wù)院國(guó)資委“中央企業(yè)品牌建設(shè)能力”第一名，2024年獲第二名。

品牌價(jià)值國(guó)際國(guó)內(nèi)雙榜單實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。Brand Finance發(fā)布“2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單，“中國(guó)石化”品牌價(jià)值為284.8億美元，排名67名，連續(xù)2年成為中國(guó)油氣品牌中唯一實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值及排名雙提升的公司。中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)發(fā)布2024中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息，“中國(guó)石化”品牌價(jià)值3892.01億元，較去年增加305.8億元，位居品牌榜榜首，并8年蟬聯(lián)中國(guó)能源化工行業(yè)第一。“易捷”品牌價(jià)值217.45億元；“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”品牌價(jià)值98.17億元；“易派客”品牌價(jià)值110.38億元；“東海牌”瀝青品牌價(jià)值57.23億元；“中國(guó)石化機(jī)械”品牌價(jià)值7.44億元。

品牌形象獲得認(rèn)可。負(fù)面輿情從2012年的42.6%下降到2023年的4.5%。41%的受訪者表示愿意為“中國(guó)石化”品牌支付溢價(jià)（數(shù)據(jù)來(lái)源品牌聲譽(yù)度調(diào)研）。入選2023年“央企責(zé)任管理先鋒30指數(shù)”，達(dá)到五星級(jí)最高水平，被評(píng)為中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理卓越者。國(guó)際信用評(píng)級(jí)長(zhǎng)期為A+。

品牌賦能經(jīng)營(yíng)提質(zhì)提效。“中國(guó)石化”品牌貢獻(xiàn)比例占公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的35%。培育形成一批廣受公眾歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

三、下一步考慮

中國(guó)石化將認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院國(guó)資委關(guān)于品牌引領(lǐng)行動(dòng)工作的有關(guān)要求，聚焦“五個(gè)著力”，激發(fā)品牌引領(lǐng)新活力，為品牌引領(lǐng)行動(dòng)積累重要成果。一是推動(dòng)品牌引領(lǐng)再深入。召開年度品牌管理領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)行動(dòng)責(zé)任落實(shí)，確保品牌各項(xiàng)重點(diǎn)措施落地見效。開展好品牌引領(lǐng)行動(dòng)成果征集活動(dòng)，推出一組品牌符號(hào)、打造一批品牌故事、總結(jié)一批典型經(jīng)驗(yàn)、培育一批優(yōu)秀子品牌。做好品牌引領(lǐng)行動(dòng)宣傳報(bào)道，持續(xù)營(yíng)造人人宣傳品牌、參與品牌的良好局面。二是推動(dòng)品牌建設(shè)質(zhì)量再提升。分板塊召開品牌與業(yè)務(wù)融合研討會(huì)，解決企業(yè)品牌建設(shè)難點(diǎn)問題。圍繞新能源、新材料等重點(diǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域研究新形勢(shì)下子品牌構(gòu)建方向與路徑，完善子品牌設(shè)立的管理機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)有序開展品牌建設(shè)工作，加快探索打造技術(shù)品牌、要素品牌和解決方案品牌。搭建“宣傳+”信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌智能化管理。策劃發(fā)布《品牌發(fā)展報(bào)告》《品牌手冊(cè)》。研究“中國(guó)石化”品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)和模型，對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部企業(yè)進(jìn)行品牌考核管理。三是推動(dòng)品牌國(guó)際化進(jìn)程再加速。開展“中國(guó)石化”全球品牌認(rèn)知度調(diào)研和對(duì)標(biāo)研究，對(duì)品牌進(jìn)行診斷評(píng)估，了解受眾對(duì)品牌的信任度和評(píng)價(jià)，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整品牌戰(zhàn)略及工作思路。立足資源、市場(chǎng)和傳播生態(tài)三個(gè)條件，完善“一區(qū)一策、一國(guó)一策、一項(xiàng)一策”的品牌策略，做特色、出精品、塑亮點(diǎn)、促提升。做好系列海外品牌推介活動(dòng)策劃，多渠道挖掘跨文化融合故事，用足用好現(xiàn)有傳播資源，展示良好品牌形象。